[브랜드 다큐멘터리] 아크네 스튜디오

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아티클
경제·경영
[브랜드 다큐멘터리] 아크네 스튜디오
  • 출판사JOH & Company (제이오에이치)
  • 도서명매거진 B (Magazine B) Vol.61 : 아크네 스튜디오 (Acne Studios) - 국문판 2017.11
  • 잡지명매거진 B(한글판) Magazine B, 매거진비

 

1996년 조니 요한슨과 세 명의 크리에이터가 단돈 1만 유로를 들여 설립한 아크네는 스웨덴 스톡홀름에서 작은 광고・디자인 에이전시로 시작했다. ‘새로운 표현을 창조하고자 하는 열망(Ambition to Create Novel Expression)’의 줄임말인 아크네는 그 이름에 걸맞게 원하는 일을 자유롭게 하는 창작 집단의 성격을 띤다. 어느 날 100벌의 청바지를 만들어 스톡홀름을 대표하는 데님 브랜드가 됐고, 2006년부터 패션 관련 비즈니스를 아크네 스튜디오라는 이름의 브랜드로 독립시키며 패션과 문화・예술 영역을 아우르는 컨템퍼러리 패션 하우스로서 입지를 공고히 하고 있다. 

 


1996년 조니 요한슨과 세 명의 크리에이터가 단돈 1만 유로를 들여 설립한 아크네는 스웨덴 스톡홀름에서 작은 광고・디자인 에이전시로 시작했다. ‘새로운 표현을 창조하고자 하는 열망(Ambition to Create Novel Expression)’의 줄임말인 아크네는 그 이름에 걸맞게 원하는 일을 자유롭게 하는 창작 집단의 성격을 띤다. 어느 날 100벌의 청바지를 만들어 스톡홀름을 대표하는 데님 브랜드가 됐고, 2006년부터 패션 관련 비즈니스를 아크네 스튜디오라는 이름의 브랜드로 독립시키며 패션과 문화・예술 영역을 아우르는 컨템퍼러리 패션 하우스로서 입지를 공고히 하고 있아크네 스튜디오라는 브랜드를 함축할 수 있는 물건은 무엇일까? 아마도 가장 많은 대답은 핑크색 쇼핑백일지 모른다. 아크네 스튜디오의 크리에이티브 디렉터인 조니 요한슨이 매체 인터뷰에서 브랜드의 상징이 된 이 쇼핑백에 관해 설명한 부분은 꽤 흥미롭다. “핑크색 백을 고른 이유는 모두가 핑크를 예쁘지 않다고 생각하기 때문입니다.” 생각해보면 그렇다. 핑크는 그런 색깔이다. 핑크를 입는 행위는 자칫 유치하거나 촌스럽다고 지탄받기 쉽다는 걸 모두가 아는 것처럼. “처음 핑크색 쇼핑백을 만들었을 때는 아무도 좋아하지 않았어요. 하지만 전 우리가 ‘핑크 세대’라고 생각했습니다. 다른 세대라면 핑크색을 쓰겠다는 생각조차 안 했을 테니까요.” 너무나 익숙한 아름다움은 오히려 미적 가치를 상실하기도 한다. 말하자면 아크네 스튜디오는 그런 아름다움을 전면에 내세우는 브랜드다. 모두가 어디에서도 본 적 없는 전위적인 것에 열광하는 요즘, 아크네 스튜디오는 ‘매일 입고 다닐 수 있는 순수한 럭셔리’를 구현하는 중이다. 보편적이고, 예전부터 그곳에 있었을 것만 같은 옷들이 어떤 것보다 새롭게 보일 수 있는 세대. 조니 요한슨이 말하는 ‘핑크 세대’란 그런 역설적 의미를 품고 있다.

청바지를 통해 패션 신에 등장한 아크네 스튜디오
1996년, 공동 창업자 중 한 명인 조니 요한슨은 스톡홀름에서 친구 셋과 함께 단돈 1만 유로를 들여 아크네라는 회사를 창립했다. 처음엔 작은 광고·디자인 에이전시였다. 패션 하우스로서 아크네 스튜디오의 진짜 시작은 그 다음 해부터였다. 옷을 만들어보자는 ‘장난스러운’ 시도를 한 것이다. 발단은 그러했으나 고민의 심도는 아주 깊었다. 스웨덴 의류 제조의 기반이 약화된 지 오래였고, 이미 H&M 같은 SPA 브랜드가 제3세계를 통한 아웃소싱으로 큰돈을 버는 시절이었다. 아크네의 선택은 전통적이면서도 지속 가능한 아이콘을 새롭게 만드는 일이었다. 빨간색 실로 스티치를 넣은 파이브 포켓 데님은 아주 적절한 결론이었다. 조니 요한슨은 작전대로 100벌의 청바지를 단 한 벌도 팔지 않고 주변의 명망 있는 크리에이터에게 선물했다. 그들은 자연스럽게 아크네의 청바지를 입고 다니기 시작했고, 온갖 힙스터의 궁금증을 자극했다. 궁금증은 곧 유행으로 이어졌고, 모두가 엉덩이 위에 ‘ACNE’라는 폰트를 새긴 청바지를 입고 싶어 했다. 아크네의 행보에 동참하는 일은 가장 ‘쿨’한 것이 되었고, 아크네는 곧 누디진 Nudie Jeans, 칩먼데이 Cheap Monday와 함께 스웨덴 3대 데님 메이커 반열에 올랐다.

“스웨덴 문화는 겸손과 신중을 미덕으로 삼죠. 하지만 아크네 스튜디오의 디자인은 다소 강제적이고
 무언가 밖으로 밀어내는 듯한 태도를 취해요.” 아크네 스튜디오의 본질을 이해하는 일은 바로 그 모순을 받아들이는 것에서 시작한다. 평범하면서도 비범한, 예술적이면서도 상업적인, 세계적이면서도 개인적인, 여전하면서도 변화무쌍한 무언가가 지구 어딘가에 존재한다면, 그건 아마도 감각적이면서도 차분한 핑크색 쇼핑백에 고이 담겨 있을 것임이 분명하다.




아크네란 이름을 통해 드러낸 열망
아크네와 아크네 스튜디오의 차이는 무엇일까? 크리에이티브 에이전시 아크네에서 시작한 패션 브랜드를 아크네 스튜디오라는 이름으로 부른다. 2006년 아크네 스튜디오는 아크네에서 완전히 분리 독립했으며, 아크네는 여전히 독립된 에이전시로 남아 있다. 아크네라는 이름은 ‘새로운 표현을 창조하고자 하는 열망(Ambition to Create Novel Expression)’의 줄임말이다. 아크네가 처음으로 세상의 주목을 받은 계기는 의외로 그들이 디자인한 회의용 탁자였다. 현 ‹모노클 Monocle›의 편집장인 타일러 브륄레 Tyler Brûlé가 ‹월페이퍼› 편집장이던 시절, 그 탁자를 무려 두 페이지에 걸쳐 소개한 것이다. 이는 아크네가 무엇이든 만들 수 있다는 의지에 힘을 실어주는 계기가 된다.

아크네 스튜디오의 독보적 의외성
실제로 조니 요한슨은 정규 디자인 교육을 받은 적도, 패션에 몰두한 적도 없었다. 하지만 바로 그 지점이 아크네 스튜디오의 독보적 의외성을 만들었다. 조니 요한슨은 언제나 패션을 한 걸음 뒤에서 볼 줄 알았다. 지극히 개인적 경험을 가감 없이 컬렉션의 기초로 세울 줄도 알았고, 그걸 과감히 실행에 옮길 수 있는 에너지도 있었다. 하지만 아크네 스튜디오가 창의성을 지키는 이면에는 상업적 현실주의라는 든든한 바탕이 있다는 점을 간과해선 안 된다. 2001년 현재 아크네 스튜디오의 대표이사를 역임하는 미카엘 실레르가 합류한 일은 무척 중요한 사건이다. 경영학 학사를 갓 취득한 24세 청년 미카엘 실레르는 별안간 아크네의 매니징 디렉터가 되었다. “아크네는 모든 것을 정반대에서 시작했어요. 무조건 환상적인 것을 만들자, 만들기만 하면 파는 건 쉽다, 마음에 든다면 고객은 오게 되어 있다는 식이었죠.” 일반 관점에서는 당연한 일인지 모르지만, 당시 아크네의 재정은 불안정했다. 미카엘 실레르는 부채 상환의 완급을 적절히 조절하는 동시에, 수익금으로 제조 파트너사를 매입했다. 많은 부문을 자체적으로 운영할 수 있게 되면서 회사는 점점 안정을 찾았고, 아크네 스튜디오가 독립적으로 움직일 수 있는 기반이 되었다.

‘쿨’한 패션 하우스의 원동력이 된 문화・예술

재정적 안정과 생산 기반을 갖춘 아크네 스튜디오는 일반 패션 브랜드로 정의되는 것을 더욱 적극적으로 거부하는데, 그런 의지는 아크네 스튜디오를 다른 브랜드와 구분하는 결정적 단서가 된다. 2005년에 처음 발행한 ‹아크네 페이퍼›는 가장 상징적 증거다. 나이나 문화적 차이와는 상관없이 예술을 사랑하는 사람이라면 누구든 읽고 싶은 잡지여야 한다는 점이 조니 요한슨의 바람이었다. 1년에 두 번 내는, 신문지처럼 큼지막한 판형의 이 잡지는 예술과 문화 전반을 아우르는 수많은 주제 중 하나를 고른 뒤 그에 적합한 전문가의 손에 고스란히 맡겨졌다. 토마스 페르손과 조니 요한슨은 브랜드의 이름을 내세우면서도 전혀 상업적이지 않은 기묘하고도 견고한 문화 예술지를 만들어낸 것이다.

모순을 통해 얻은 전위성
스웨덴 스톡홀름에는 아크네 스튜디오의 헤드쿼터와 함께 큰 규모를 자랑하는 그들의 플래그십
스토어가 자리한다. 매장이 위치한 노르말름스토리 크레디트반켄은 과거 은행으로 운영하던 곳으로, 1973년에 벌어진 인질극을 통해 ‘스톡홀름 증후군’이라는 의학 용어가 생긴 곳이기도 하다. 매장이 자리할 도시를 고를 때 매출에 대한 기대치는 고려 대상이 아니다. 오로지 미카엘 실레르와 조니 요한슨의 개인적 취향에 따른다. 아크네 스튜디오의 첫 아시아 플래그십 스토어를 중국이 아닌 일본에 연 것도 그런 이유다.
한국에 첫 플래그십 스토어를 연 건 2015년이다. 청담동 한가운데에 자리한 230m² 규모의 이 매장은 런던의 건축가 소피 힉스가 디자인했다. 재미있는 사실은 소피 힉스가 이 매장을 통해 ‘전형적 스웨덴 문화에 대한 아크네의 반감’을 표현했다는 점이다. “스웨덴 문화는 겸손과 신중을 미덕으로 삼죠. 하지만 아크네 스튜디오의 디자인은 다소 강제적이고 
무언가 밖으로 밀어내는 듯한 태도를 취해요.” 아크네 스튜디오의 본질을 이해하는 일은 바로 그 모순을 받아들이는 것에서 시작한다. 평범하면서도 비범한, 예술적이면서도 상업적인, 세계적이면서도 개인적인, 여전하면서도 변화무쌍한 무언가가 지구 어딘가에 존재한다면, 그건 아마도 감각적이면서도 차분한 핑크색 쇼핑백에 고이 담겨 있을 것임이 분명하다.


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저 자 : JOH & Company (제이오에이치) 편집부 지음
발행일 : 2017-11-08
ISBN : 9791160360257
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